Кризис идей
Что произошло после окончания сотрудничества с Тоскани? Удовлетворившись достигнутым, бренд успокоился. Он перестал экспериментировать, провоцировать, инвестировать. Как на управленческом уровне, так и на уровне рекламы. Начиная с 2000 года руководство компании Benetton все меньше находилось в руках семьи, которая принесла ей успех, и все больше уходило в руки иностранных менеджеров. Усталый и высокомерный гигант наслаждался полученными результатами, не понимая, что с каждым днем этот образ становился все более блеклым, и что кто-то готовился занять его трон. Образно говоря, это то, что случилось с венецианским брендом, не выдержавшим конкуренции с такими представителями быстрой моды, как Zara и H&M, которые способны идти в ногу со временем и предлагают именно то, чего требует нынешний рынок.
Если большая часть успеха Benetton связана с разрушительным гением Тоскани, то почему его преемники не поняли ценности воздействия образа, который, даже если и создавал ощущение дискомфорта, все равно был способен вызвать сильную реакцию и последующий ажиотаж? Как можно было подумать, что достаточно просто сделать снимки с многоэтническими моделями, одетыми в более или менее цветную одежду, чтобы сохранить внимание к бренду?
Однако с начала нового тысячелетия и до возвращения Тоскани была предпринята еще одна интересная попытка — кампания Unhate. Центральной темой проекта является поцелуй, самый узнаваемый символ любви. Здесь это символ примирения между мировыми политическими и религиозными лидерами, например: Бараком Обамой и главой Китая Ху Цзиньтао; Папой Римским Бенедиктом XVI и имамом мечети Аль-Азхар в Каире Ахмедом Мохаммедом эль-Тайебом; президентом Палестины Махмудом Аббасом и премьер-министром Израиля Биньямином Нетаньяху. Проект принес бренду несколько наград, напомнив о его лучших временах. Однако из-за протестов Benetton решил снять кадры поцелуя между Папой и имамом.
Сделали бы они это, будучи на вершине успеха? Может, и нет. Теперь, когда Лучано Бенеттон вернулся на вершину, а с ним и доверенный Тоскани, все может измениться. Есть надежда, что новый креативный директор бренда Жан-Шарль де Кастельбажак применит свой опыт и свою любовь к искусству в новых коллекциях и, возможно, обновит творения, вдохновившись уличной модой, или в коллаборации с каким-либо брендом или художником. Было бы хорошо, если бы Benetton не превратился в призрачное воспоминание о прошлых успехах.
Также советуем ознакомиться с историей GAP — еще одного забытого бренда 90-х